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Nouveau IOS14 d'Apple : De grands changements pour l'écosystème des publicités Facebook

Fin Décembre 2020, Apple a annoncé des mesures importantes qui vont accompagner le lancement de la nouvelle version 14 d’IOS et qui auront un fort impact sur l’écosystème de Facebook ads.

En effet, depuis quelques temps, Apple cherche à se démarquer des autres GAFA en mettant la priorité sur la vie privée de ses utilisateurs.

Cela avait commencé plus tôt début 2020 avec l’annonce de la suppression des cookies tiers dans les paramètres par défaut de son navigateur Safari. Cette décision ne présentait cependant qu’un faible impact dans l’univers de la publicité numérique tant Safari est un navigateur faiblement utilisé par les internautes.

Toutefois, Apple ira plus loin dans la protection des données utilisateurs à l’occasion du lancement de IOS14 et les impacts seront beaucoup plus importants pour l’écosystème de la publicité digitale et en particulier pour des acteurs comme Facebook.

Voici pourquoi et en quoi cela concerne nos marchands Panierdachat qui font de la publicité sur Facebook. 

Ce qui s’en vient

Avec la prochaine version de IOS14, les développeurs d’application mobile devront se conformer à l’App Tracking Transparency Framework d’Apple (ATT).

Ce nouveau modèle de confidentialité d’Apple impose aux développeurs d’application mobile sur l’App Store d’indiquer clairement aux utilisateurs, avant le téléchargement de l’application, quelles données utilisateurs seront collectées et comment elles seront utilisées par l’application. 

Une fois l’application téléchargée, les utilisateurs recevront une notification de la part d’Apple lors du lancement de l’application sur leur device pour leur demander d’autoriser ou de refuser que l’application collecte des informations sur lui.

L’utilisateur aura donc le choix d’accepter le tracking ou bien de le refuser.

En d’autres termes, Apple passe d’un modèle implicite où l’utilisateur devait opt-out pour désactiver le partage d’informations privées en allant dans les paramètres de l’app vers un modèle explicite d’opt-in où l’utilisateur choisit ou non le partage de ses informations sans avoir à aller dans les paramètres de l’application.

Quelles conséquences pour la publicité numérique ?

Ces changements ont été faits par Apple sans aucun consensus avec les développeurs d’application et Facebook; dont le business model reposant essentiellement sur la publicité ciblée, étant basée sur les données de ses utilisateurs, semble être particulièrement impacté.

En effet, Facebook et ses autres plateformes (Messenger, WhatsApp et Instagram) se positionnent dans le top 4 des applis les plus téléchargées de la décennie avec généralement plus de 100 millions de téléchargements mensuellement.

D’autant plus que la presque totalité du trafic sur Facebook se fait en mobile de nos jours. En Janvier 2021, 98% des utilisateurs Facebook mondiaux ont accédé au réseau social via mobile et 81% d’entre eux uniquement via mobile.

Désormais, avec l’ATT, Facebook s’attend à se voir refuser l’utilisation des données d’un nombre conséquent de ses utilisateurs.

Certains experts s’attendent à voir seulement 5% d’utilisateurs qui accepterait l’utilisation de leurs données par les développeurs.

Or le business model de l’entreprise Facebook repose entièrement sur les revenus de publicités numériques dont la force vient de la puissance des données de ciblage des utilisateurs.

Facebook n’aura pas d’autres choix que de se conformer aux nouvelles exigences d’Apple au risque de se faire bannir de l’app Store.

Voici les principaux changements que Facebook devra apporter à sa plateforme Facebook ads :

  • Limitation des annonceurs à l’utilisation de 8 évènements de conversions à des fins d’optimisations et de tracking. Pour les utilisateurs IOS14, en cas de refus de tracking, les annonceurs ne pourront tracker qu’un seul évènement de conversion pour ces utilisateurs.
  • Limitation au niveau des SDK (équivalent au pixel) pour le tracking in App.
  • La Fenêtre d’attribution par défaut va passer de 28 jours post-clics et 1 jour post-vue à 7 jours post-clics tout court.

Évidemment, les annonceurs Panierdachat seront aussi très impactés par ces changements et cette perte importante de données de tracking pour Facebook.

Voici les principaux impacts auxquels s’attendre côté annonceurs :

  • Appauvrissement des capacités de ciblage en raison d’une baisse drastique du volume de données des utilisateurs.
  • Diminution de la taille des audiences par intérêts et des audiences personnalisées en raison des opt-out. La limitation des évènements à 1 seul évènement pour les utilisateurs IOS14 ayant refusé le tracking impactera aussi les audiences custom créés à partir des conversions event.
  • Diminution de la capacité d’optimisation de la plateforme en raison de la réduction de la fenêtre d’attribution (volume de données de conversion collecté par Facebook moins important = moins de signaux de performances collectés = baisse de l’efficacité de l’optimisation de la plateforme = baisse des performances de conversions).
  • Baisse des performances des campagnes avec objectifs de téléchargement d’application en raison des limitations portées aux SDK.
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